2ª aula (19/3)

Sumário: a construção e afirmação de uma estratégia de comunicação

CONTEXTO:
- num cenário de elevada concorrência (em que os receptores têm elevada oferta – comercial ou política – de produtos e de mensagens), torna-se necessário sofisticar a mensagem, aumentando a criatividade, reforçando a subtileza, envolvendo diversas ferramentas; conseguir chamar a atenção dos meios de comunicação social e, por extensão, da opinião pública - não estamos a falar das mensagens simples, aquelas que são postas através da publicidade ou das relações públicas (um press release enviado aos jornais), mas daquelas que se tornam mais complexas como forma de garantir que cheguem aos destinatários;
- quanto mais ambiciosa é a mensagem (é o objectivo), mas complexa (E SUBTIL, quanto à origem) será a forma como a mensagem vai aparecer quer aos jornalistas quer à opinião pública;
- é a isto que se chamam planos de marketing, planos de comunicação, estratégias de comunicação ou de marketing (denominações similares).

Nota: as agências de publicidade também designam por plano de comunicação a difusão pelos diferentes órgãos de comunicação dos seus anúncios (mas não é desses planos simples, básicos, que estamos aqui a falar).

ESTRATÉGIA sobretudo no sentido de pensar uma mensagem (ou mais do que uma) a médio e longo prazo, sem ser para resolver um caso em cada momento, recorrendo a diversas ferramentas do marketing;
- há diversas empresas de relações públicas que apresentam, entre os seus serviços, o aconselhamento ou planeamento estratégico. Isto significa que estão envolvidas desde a fase de selecção das mensagens (o que dizer) até à escolha dos órgãos de comunicação (onde dizer), passando inevitavelmente pela forma como essas mensagens chegarão aos jornalistas (como dizer; como fazer com que esta mensagem se torne tão inevitável que ele terá de a publicar); a melhor forma é dar-lhe valor mediático (ser notícia), mas isso pode não ser suficiente; ser mais criativo poderá ser uma alternativa.

DESENVOLVIMENTO (teórico e esquemático) DO PROCESSO:
a) detecção das necessidades/objectivos/vontades e definição dos públicos-alvo;
b) definição de uma ou mais ideias-chave (quantas mais pior), uma delas poderá/deverá a assinatura/slogan/tagline/etiqueta (o slogan há-de relevar a ideia-chave);
(alguns exemplos internacionais e outros em língua portuguesa)
c) criar suportes para essas mensagens (onde e como é que vão aparecer; uma festa? Uma viagem? Um patrocínio? Uma visita à fábrica? Um exclusivo?);
d) analise dos meios/órgãos a que devemos recorrer para transmitir a mensagem;
e) concretizar o plano de comunicação (pôr em prática essas ideias ao nível da comunicação, elaborar os suportes, organizar o contexto que suportará as mensagens);
f) monitorizar o impacto dessa comunicação
(não existe apenas uma metodologia, a maior parte das vezes os passos não são tão estanques/claros e noutros casos até se saltam alguns passos - sobretudo na política; noutros, a elaboração poderá ser ainda mais sofisticada, pelo menos teoricamente)

- alguns exemplos que serão demonstrados:
1) A Sonaecom tentou comprar a PT e não hesitou, além da disponibilidade para falar à comunicação social, para colocar anuncios na comunicação social; para tentar influenciar;

2) A empresa 3M criou um novo vidro, de grande resistência e segurança (Security Glass). Como o divulgar? Um anúncio num jornal ou numa revista ou mesmo um spot de televisão a dizer que é muito resistente? É mais publicidade, é mais do mesmo (falta de credibilidade). A 3M e os seus consultores de comunicação decidiram que era preciso mais e pensaram uma estratégia de comunicação: colocaram numa estação de autocarro uma caixa de vidro com dinheiro (verdadeiro?) dentro. Os jornalistas foram chamados para verem/filmarem a reacção das pessoas, que tentavam partir os vidros,sem o conseguirem. O impacto foi enorme. Com pouco dinheiro gasto. Houve uma estratégia de comunicação que resultou; Ligações: http://www.flamintiki.com/mtype/archives/2005/02/3m_security_gla.php e http://www.henry.eti.br/pagina.php?IdPagina=248

3) um caso (simples…) na política: “o candidato da CDU [Santiago do Cacém], então presidente com maioria relativa, decidiu apostar numa estratégia de longo prazo. Um ano e meio antes das últimas autárquicas, a LPM.com efectuou um diagnóstico, com direito a diversas pesquisas. "Quando chegou o período da campanha eleitoral propriamente dita, já tenho a minha sentença traçada”, conta João Tocha. Intenção de voto freguesia a freguesia, características sócio-culturais, principais problemas do concelho e percepção das pessoas em relação à capacidade da autarquia para resolver as questões fundamentais transformaram-se em dados estatísticos "fundamentais" para traçar uma estratégia e escolher "bandeiras de campanha". "Também é importante testar a notoriedade do presidente, bem como a dos vereadores. Temos que perceber se há cabeças a cortar e escolher quem colocamos nos cartazes", diz, com um sorriso, João Tocha. Afinal a estratégia funcionou. E o candidato ganhou. (Lúcia Crespo, “Já não há políticos profissionais sem planos de «marketing» definidos”, Jornal de Negócios, 7/11/05, pág. 38)

Em resumo:
- mesmo o press release pode ser apenas a face visível (uma das faces visíveis) de uma estratégia que começou antes, nos bastidores, e que se revelará de diversas formas na opinião pública;
- estratégia de comunicação significa que a mensagem que chega aos jornalistas não é um acto inocente e voluntarioso dos assessores de imprensa; significa por um lado a profissionalização e a sofisticação das relações públicas e significa por outro que quanto mais sofisticada e subtil é a comunicação – em resultado de uma estratégia bem desenhada – mais dificilmente o jornalista conseguirá resistir à publicação ou a ‘aderir’ à estratégia.

Texto aconselhado aos alunos: «Como elaborar a estratégia de COMUNICAÇÃO»