Sumário: aula prática sobre comunicação de crise
Será pedido aos alunos que constituam grupos de dois ou três e que, perante um caso que lhes será apresentado, imaginem uma resposta - o que fazer perante uma crise de comunicação.
(trata-se de uma aula prática, para discussão colectiva, cujo exercício, mesmo corrigido, não será tido em conta para a nota semestral)
domingo, 23 de março de 2008
3ª aula (2/4)
Sumário: Criar «factos políticos» (as manobras de diversão e os pseudo-acontecimentos como elementos das estratégias de comunicação)
1) Partindo do pressuposto de que toda (ou quase toda) a informação que chega aos jornalistas é fabricada, construída, manipulada (nem que seja porque apenas uma parte é fornecida/comunicada), visando determinados objectivos (a estratégia de comunicação previamente definida), é importante ver que formas há de manipular essa informação (é a matéria deste semestre).
[NEM SEMPRE MANIPULAR É O MESMO QUE ENGANAR; ou seja, não é só por si um sinónimo de desonestidade (manipular no sentido de alterar a realidade ao gosto do protagonista para assim a apresentar ao jornalista); outras vezes é…]
2) A afirmação dos protagonistas na comunicação social faz-se através da elaboração de estratégias de comunicação, que devem ter sempre em conta a necessidade de ocupar o espaço mediático, que é finito e disputado por muitos (ou seja, com mais ou menos frequência alguém terá de ficar de fora) - aquilo que poderia ser designado por teoria da ocupação do espaço; o press release é muitas vezes apenas a face visível (ou uma das faces visíveis) dessa estratégia
3) NO FUNDO, há duas questões que se podem pôr:
-O que fazer para conseguir que aquele espaço que está destinado ao assunto que me interessa seja preenchido por mim e não por outros? Nas fases c) e d) da EC (aula anterior);
- O que fazer para que aquele espaço que está destinado ao assunto que NÃO me interessa seja ocupado de outra forma?
A respostas passam por:
- encontrar valor mediático para as iniciativas, mas por vezes isso não basta (porque não há, porque há pouco comparativamenteou porque os jornalistas não se interessam); (é também preciso prender a atenção dos jornalistas àquilo que estamos a fazer (sendo criativos na forma como comunicamos a estratégia/a mensagem); surge então aquilo que vulgarmente é designado por ‘factos políticos’:
Quando esse valor mediático é pequeno e é necessário artificializá-lo, dando-lhe uma força que de outra forma não teria (uma espécie de dramatização factual e formatada para a linguagem jornalistica), estamos perante pseudo-eventos (ou pseudo-acontecimentos);
Quando o que é conveniente é desviar as atenções do que aconteceu ou do que está para acontecer, estamos perante ‘manobras de bastidores’; nestes casos, a estratégia passa por desviar a atenção dos jornalistas, criando factos que são apenas “cortinas de fumo” e que obrigam a comunicação social a olhar para outros lados, porventura desviando-se do essencial (popularmente conhecidos como «factos políticos»): sabe-se por exemplo que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas (passam mais despercebidas e há menos atenção à actualidade…). «A notícia deve ser divulgada à comunicação social possivelmente no fim da noite, de sexta para sábado, de modo a dar o menos tempo possível para elaborar a notícia, fazendo-a, por conseguinte, chegar quando também os espaços de redacção já foram atribuídos» («A retirada do produto» in Lampreia (2002). Gestão de Crise. Lisboa: Hugin Editores, pág. 98). Ou «It is an old political tradition to dump unpopular news on Friday, because fewer people are reading newspapers or watching television news over the weekend»
4) O essencial é ocupar o espaço (neste caso ocupar os jornalistas), nem que seja com outras coisas, porque assim já não se ocupam com outras coisas… (um jornalista é um ser humano – finito e limitado…)
Uma citação:«Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar, voltado para a manjedoura com os outros animais» (extraído de “Armas silenciosas para guerras tranquilas” )», a partir deste texto, onde se podem encontrar várias informações sobre esta questão (numa perspectiva radical) ; versão original
Um caso: no dia 11 de Setembro de 2001 uma assessora do governo britânico enviou aos seus colegas um e-mail dizendo que aquele era um bom dia para difundir más notícias na comunicação social; passariam despercibidas entre os relatos dos atentados (foi despedida);Ligação externa: http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2001/10/10/nmoor10.xml
(VOLTAREMOS A ESTE ASSUNTO MAIS ADIANTE)
5) Sobre os pseudo-acontecimentos (ou pseudo-eventos): o conceito foi inventado por Daniel Boorstin (a partir do ensaio “The Image”, de 1961).Algumas características a partir de uma citação de Estrela Serrano (As presidências abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23)«Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção. Os próprios jornalistas consideram que os media noticiosos concedem demasiada atenção a eventos, com prejuízo da investigação própria». Os pseudo-eventos fazem, portanto, parte das estratégias de comunicação (quando são pensadas, e em função da avaliação das necessidades/dificuldades previsíveis na transmissão da mensagem, pode fazer sentido criar um pseudo-evento, para reforçar a probabilidade de que os jornalistas noticiem)
6) Os pseudo-acontecimentos são, muitas vezes, uma espécie de falsa realidade, construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar “obrigatória” a publicação por parte dos jornalistas! As conferências de imprensa agora são às oito da noite...
Outra citação:«Qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público). Este tipo de acontecimentos foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaista e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de ‘pseudo-acontecimentos’. No seu livro ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, ‘falsos’ acontecimentos.»Joaquim Furtado, Público 12/9/06 http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=294voz006
7) Um exemplo de pseudo-evento – a fuga de informação:«A “fuga” tornou-se uma instituição, sendo um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. Boorstin define a “fuga” como um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio direto, a “fuga” presta-se muito melhor a esconder determinados objetivosA “fuga” é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a “fuga” ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A “fuga” começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambigüidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação». Estrela Serrano, «Jornalismo e elites de poder», ciberlegenda, nº 12, 2003; Leitura complementar: http://teocomuni.blogspot.com/
1) Partindo do pressuposto de que toda (ou quase toda) a informação que chega aos jornalistas é fabricada, construída, manipulada (nem que seja porque apenas uma parte é fornecida/comunicada), visando determinados objectivos (a estratégia de comunicação previamente definida), é importante ver que formas há de manipular essa informação (é a matéria deste semestre).
[NEM SEMPRE MANIPULAR É O MESMO QUE ENGANAR; ou seja, não é só por si um sinónimo de desonestidade (manipular no sentido de alterar a realidade ao gosto do protagonista para assim a apresentar ao jornalista); outras vezes é…]
2) A afirmação dos protagonistas na comunicação social faz-se através da elaboração de estratégias de comunicação, que devem ter sempre em conta a necessidade de ocupar o espaço mediático, que é finito e disputado por muitos (ou seja, com mais ou menos frequência alguém terá de ficar de fora) - aquilo que poderia ser designado por teoria da ocupação do espaço; o press release é muitas vezes apenas a face visível (ou uma das faces visíveis) dessa estratégia
3) NO FUNDO, há duas questões que se podem pôr:
-O que fazer para conseguir que aquele espaço que está destinado ao assunto que me interessa seja preenchido por mim e não por outros? Nas fases c) e d) da EC (aula anterior);
- O que fazer para que aquele espaço que está destinado ao assunto que NÃO me interessa seja ocupado de outra forma?
A respostas passam por:
- encontrar valor mediático para as iniciativas, mas por vezes isso não basta (porque não há, porque há pouco comparativamenteou porque os jornalistas não se interessam); (é também preciso prender a atenção dos jornalistas àquilo que estamos a fazer (sendo criativos na forma como comunicamos a estratégia/a mensagem); surge então aquilo que vulgarmente é designado por ‘factos políticos’:
Quando esse valor mediático é pequeno e é necessário artificializá-lo, dando-lhe uma força que de outra forma não teria (uma espécie de dramatização factual e formatada para a linguagem jornalistica), estamos perante pseudo-eventos (ou pseudo-acontecimentos);
Quando o que é conveniente é desviar as atenções do que aconteceu ou do que está para acontecer, estamos perante ‘manobras de bastidores’; nestes casos, a estratégia passa por desviar a atenção dos jornalistas, criando factos que são apenas “cortinas de fumo” e que obrigam a comunicação social a olhar para outros lados, porventura desviando-se do essencial (popularmente conhecidos como «factos políticos»): sabe-se por exemplo que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas (passam mais despercebidas e há menos atenção à actualidade…). «A notícia deve ser divulgada à comunicação social possivelmente no fim da noite, de sexta para sábado, de modo a dar o menos tempo possível para elaborar a notícia, fazendo-a, por conseguinte, chegar quando também os espaços de redacção já foram atribuídos» («A retirada do produto» in Lampreia (2002). Gestão de Crise. Lisboa: Hugin Editores, pág. 98). Ou «It is an old political tradition to dump unpopular news on Friday, because fewer people are reading newspapers or watching television news over the weekend»
4) O essencial é ocupar o espaço (neste caso ocupar os jornalistas), nem que seja com outras coisas, porque assim já não se ocupam com outras coisas… (um jornalista é um ser humano – finito e limitado…)
Uma citação:«Manter a atenção do público distraída, longe dos verdadeiros problemas sociais, cativada por assuntos sem importância real. Manter o público ocupado, ocupado, ocupado, sem nenhum tempo para pensar, voltado para a manjedoura com os outros animais» (extraído de “Armas silenciosas para guerras tranquilas” )», a partir deste texto, onde se podem encontrar várias informações sobre esta questão (numa perspectiva radical) ; versão original
Um caso: no dia 11 de Setembro de 2001 uma assessora do governo britânico enviou aos seus colegas um e-mail dizendo que aquele era um bom dia para difundir más notícias na comunicação social; passariam despercibidas entre os relatos dos atentados (foi despedida);Ligação externa: http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2001/10/10/nmoor10.xml
(VOLTAREMOS A ESTE ASSUNTO MAIS ADIANTE)
5) Sobre os pseudo-acontecimentos (ou pseudo-eventos): o conceito foi inventado por Daniel Boorstin (a partir do ensaio “The Image”, de 1961).Algumas características a partir de uma citação de Estrela Serrano (As presidências abertas de Mário Soares, Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23)«Sem a ajuda dos jornalistas os políticos não poderiam criar os eventos que lhes trazem poder e notoriedade. Os jornalistas são, nesta matéria, aliados dos políticos. Uma grande percentagem das notícias publicadas na imprensa, rádio e televisão inclui informação baseada em “pseudo-acontecimentos” que Boorstin (1961) define como possuindo as seguintes características: não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, funcionam como uma auto promoção. Os próprios jornalistas consideram que os media noticiosos concedem demasiada atenção a eventos, com prejuízo da investigação própria». Os pseudo-eventos fazem, portanto, parte das estratégias de comunicação (quando são pensadas, e em função da avaliação das necessidades/dificuldades previsíveis na transmissão da mensagem, pode fazer sentido criar um pseudo-evento, para reforçar a probabilidade de que os jornalistas noticiem)
6) Os pseudo-acontecimentos são, muitas vezes, uma espécie de falsa realidade, construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar “obrigatória” a publicação por parte dos jornalistas! As conferências de imprensa agora são às oito da noite...
Outra citação:«Qualquer instituição, um governo, um partido, mesmo uma pessoa individual, pode preparar um evento com o objectivo de lhe dar existência através da imprensa, da rádio ou da televisão, assim como também estes meios promovem factos noticiosos em benefício da sua própria imagem (embora servindo também o interesse público). Este tipo de acontecimentos foi identificado no início dos anos 60 pelo ensaista e historiador norte-americano, recentemente falecido, Daniel Boorstin, que os designou de ‘pseudo-acontecimentos’. No seu livro ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Sondagens de opinião, debates, conferências de imprensa constituem exemplos desta categoria de factos, segundo o criador do conceito. O que significa que muitas das notícias e informações que diariamente circulam são, ou resultam de, ‘falsos’ acontecimentos.»Joaquim Furtado, Público 12/9/06 http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=294voz006
7) Um exemplo de pseudo-evento – a fuga de informação:«A “fuga” tornou-se uma instituição, sendo um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. Boorstin define a “fuga” como um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio direto, a “fuga” presta-se muito melhor a esconder determinados objetivosA “fuga” é o pseudo-evento por excelência. Na sua origem e crescimento, a “fuga” ilustra outro dos axiomas do mundo dos pseudo-eventos: um pseudo-evento produz novos pseudo-eventos. A “fuga” começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir informação confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambigüidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao “off record” e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das “fugas” de informação». Estrela Serrano, «Jornalismo e elites de poder», ciberlegenda, nº 12, 2003; Leitura complementar: http://teocomuni.blogspot.com/
domingo, 16 de março de 2008
2ª aula (19/3)
Sumário: a construção e afirmação de uma estratégia de comunicação
CONTEXTO:
- num cenário de elevada concorrência (em que os receptores têm elevada oferta – comercial ou política – de produtos e de mensagens), torna-se necessário sofisticar a mensagem, aumentando a criatividade, reforçando a subtileza, envolvendo diversas ferramentas; conseguir chamar a atenção dos meios de comunicação social e, por extensão, da opinião pública - não estamos a falar das mensagens simples, aquelas que são postas através da publicidade ou das relações públicas (um press release enviado aos jornais), mas daquelas que se tornam mais complexas como forma de garantir que cheguem aos destinatários;
- quanto mais ambiciosa é a mensagem (é o objectivo), mas complexa (E SUBTIL, quanto à origem) será a forma como a mensagem vai aparecer quer aos jornalistas quer à opinião pública;
- é a isto que se chamam planos de marketing, planos de comunicação, estratégias de comunicação ou de marketing (denominações similares).
Nota: as agências de publicidade também designam por plano de comunicação a difusão pelos diferentes órgãos de comunicação dos seus anúncios (mas não é desses planos simples, básicos, que estamos aqui a falar).
ESTRATÉGIA sobretudo no sentido de pensar uma mensagem (ou mais do que uma) a médio e longo prazo, sem ser para resolver um caso em cada momento, recorrendo a diversas ferramentas do marketing;
- há diversas empresas de relações públicas que apresentam, entre os seus serviços, o aconselhamento ou planeamento estratégico. Isto significa que estão envolvidas desde a fase de selecção das mensagens (o que dizer) até à escolha dos órgãos de comunicação (onde dizer), passando inevitavelmente pela forma como essas mensagens chegarão aos jornalistas (como dizer; como fazer com que esta mensagem se torne tão inevitável que ele terá de a publicar); a melhor forma é dar-lhe valor mediático (ser notícia), mas isso pode não ser suficiente; ser mais criativo poderá ser uma alternativa.
DESENVOLVIMENTO (teórico e esquemático) DO PROCESSO:
a) detecção das necessidades/objectivos/vontades e definição dos públicos-alvo;
b) definição de uma ou mais ideias-chave (quantas mais pior), uma delas poderá/deverá a assinatura/slogan/tagline/etiqueta (o slogan há-de relevar a ideia-chave);
(alguns exemplos internacionais e outros em língua portuguesa)
c) criar suportes para essas mensagens (onde e como é que vão aparecer; uma festa? Uma viagem? Um patrocínio? Uma visita à fábrica? Um exclusivo?);
d) analise dos meios/órgãos a que devemos recorrer para transmitir a mensagem;
e) concretizar o plano de comunicação (pôr em prática essas ideias ao nível da comunicação, elaborar os suportes, organizar o contexto que suportará as mensagens);
f) monitorizar o impacto dessa comunicação
(não existe apenas uma metodologia, a maior parte das vezes os passos não são tão estanques/claros e noutros casos até se saltam alguns passos - sobretudo na política; noutros, a elaboração poderá ser ainda mais sofisticada, pelo menos teoricamente)
- alguns exemplos que serão demonstrados:
1) A Sonaecom tentou comprar a PT e não hesitou, além da disponibilidade para falar à comunicação social, para colocar anuncios na comunicação social; para tentar influenciar;
2) A empresa 3M criou um novo vidro, de grande resistência e segurança (Security Glass). Como o divulgar? Um anúncio num jornal ou numa revista ou mesmo um spot de televisão a dizer que é muito resistente? É mais publicidade, é mais do mesmo (falta de credibilidade). A 3M e os seus consultores de comunicação decidiram que era preciso mais e pensaram uma estratégia de comunicação: colocaram numa estação de autocarro uma caixa de vidro com dinheiro (verdadeiro?) dentro. Os jornalistas foram chamados para verem/filmarem a reacção das pessoas, que tentavam partir os vidros,sem o conseguirem. O impacto foi enorme. Com pouco dinheiro gasto. Houve uma estratégia de comunicação que resultou; Ligações: http://www.flamintiki.com/mtype/archives/2005/02/3m_security_gla.php e http://www.henry.eti.br/pagina.php?IdPagina=248
3) um caso (simples…) na política: “o candidato da CDU [Santiago do Cacém], então presidente com maioria relativa, decidiu apostar numa estratégia de longo prazo. Um ano e meio antes das últimas autárquicas, a LPM.com efectuou um diagnóstico, com direito a diversas pesquisas. "Quando chegou o período da campanha eleitoral propriamente dita, já tenho a minha sentença traçada”, conta João Tocha. Intenção de voto freguesia a freguesia, características sócio-culturais, principais problemas do concelho e percepção das pessoas em relação à capacidade da autarquia para resolver as questões fundamentais transformaram-se em dados estatísticos "fundamentais" para traçar uma estratégia e escolher "bandeiras de campanha". "Também é importante testar a notoriedade do presidente, bem como a dos vereadores. Temos que perceber se há cabeças a cortar e escolher quem colocamos nos cartazes", diz, com um sorriso, João Tocha. Afinal a estratégia funcionou. E o candidato ganhou. (Lúcia Crespo, “Já não há políticos profissionais sem planos de «marketing» definidos”, Jornal de Negócios, 7/11/05, pág. 38)
Em resumo:
- mesmo o press release pode ser apenas a face visível (uma das faces visíveis) de uma estratégia que começou antes, nos bastidores, e que se revelará de diversas formas na opinião pública;
- estratégia de comunicação significa que a mensagem que chega aos jornalistas não é um acto inocente e voluntarioso dos assessores de imprensa; significa por um lado a profissionalização e a sofisticação das relações públicas e significa por outro que quanto mais sofisticada e subtil é a comunicação – em resultado de uma estratégia bem desenhada – mais dificilmente o jornalista conseguirá resistir à publicação ou a ‘aderir’ à estratégia.
Texto aconselhado aos alunos: «Como elaborar a estratégia de COMUNICAÇÃO»
CONTEXTO:
- num cenário de elevada concorrência (em que os receptores têm elevada oferta – comercial ou política – de produtos e de mensagens), torna-se necessário sofisticar a mensagem, aumentando a criatividade, reforçando a subtileza, envolvendo diversas ferramentas; conseguir chamar a atenção dos meios de comunicação social e, por extensão, da opinião pública - não estamos a falar das mensagens simples, aquelas que são postas através da publicidade ou das relações públicas (um press release enviado aos jornais), mas daquelas que se tornam mais complexas como forma de garantir que cheguem aos destinatários;
- quanto mais ambiciosa é a mensagem (é o objectivo), mas complexa (E SUBTIL, quanto à origem) será a forma como a mensagem vai aparecer quer aos jornalistas quer à opinião pública;
- é a isto que se chamam planos de marketing, planos de comunicação, estratégias de comunicação ou de marketing (denominações similares).
Nota: as agências de publicidade também designam por plano de comunicação a difusão pelos diferentes órgãos de comunicação dos seus anúncios (mas não é desses planos simples, básicos, que estamos aqui a falar).
ESTRATÉGIA sobretudo no sentido de pensar uma mensagem (ou mais do que uma) a médio e longo prazo, sem ser para resolver um caso em cada momento, recorrendo a diversas ferramentas do marketing;
- há diversas empresas de relações públicas que apresentam, entre os seus serviços, o aconselhamento ou planeamento estratégico. Isto significa que estão envolvidas desde a fase de selecção das mensagens (o que dizer) até à escolha dos órgãos de comunicação (onde dizer), passando inevitavelmente pela forma como essas mensagens chegarão aos jornalistas (como dizer; como fazer com que esta mensagem se torne tão inevitável que ele terá de a publicar); a melhor forma é dar-lhe valor mediático (ser notícia), mas isso pode não ser suficiente; ser mais criativo poderá ser uma alternativa.
DESENVOLVIMENTO (teórico e esquemático) DO PROCESSO:
a) detecção das necessidades/objectivos/vontades e definição dos públicos-alvo;
b) definição de uma ou mais ideias-chave (quantas mais pior), uma delas poderá/deverá a assinatura/slogan/tagline/etiqueta (o slogan há-de relevar a ideia-chave);
(alguns exemplos internacionais e outros em língua portuguesa)
c) criar suportes para essas mensagens (onde e como é que vão aparecer; uma festa? Uma viagem? Um patrocínio? Uma visita à fábrica? Um exclusivo?);
d) analise dos meios/órgãos a que devemos recorrer para transmitir a mensagem;
e) concretizar o plano de comunicação (pôr em prática essas ideias ao nível da comunicação, elaborar os suportes, organizar o contexto que suportará as mensagens);
f) monitorizar o impacto dessa comunicação
(não existe apenas uma metodologia, a maior parte das vezes os passos não são tão estanques/claros e noutros casos até se saltam alguns passos - sobretudo na política; noutros, a elaboração poderá ser ainda mais sofisticada, pelo menos teoricamente)
- alguns exemplos que serão demonstrados:
1) A Sonaecom tentou comprar a PT e não hesitou, além da disponibilidade para falar à comunicação social, para colocar anuncios na comunicação social; para tentar influenciar;
2) A empresa 3M criou um novo vidro, de grande resistência e segurança (Security Glass). Como o divulgar? Um anúncio num jornal ou numa revista ou mesmo um spot de televisão a dizer que é muito resistente? É mais publicidade, é mais do mesmo (falta de credibilidade). A 3M e os seus consultores de comunicação decidiram que era preciso mais e pensaram uma estratégia de comunicação: colocaram numa estação de autocarro uma caixa de vidro com dinheiro (verdadeiro?) dentro. Os jornalistas foram chamados para verem/filmarem a reacção das pessoas, que tentavam partir os vidros,sem o conseguirem. O impacto foi enorme. Com pouco dinheiro gasto. Houve uma estratégia de comunicação que resultou; Ligações: http://www.flamintiki.com/mtype/archives/2005/02/3m_security_gla.php e http://www.henry.eti.br/pagina.php?IdPagina=248
3) um caso (simples…) na política: “o candidato da CDU [Santiago do Cacém], então presidente com maioria relativa, decidiu apostar numa estratégia de longo prazo. Um ano e meio antes das últimas autárquicas, a LPM.com efectuou um diagnóstico, com direito a diversas pesquisas. "Quando chegou o período da campanha eleitoral propriamente dita, já tenho a minha sentença traçada”, conta João Tocha. Intenção de voto freguesia a freguesia, características sócio-culturais, principais problemas do concelho e percepção das pessoas em relação à capacidade da autarquia para resolver as questões fundamentais transformaram-se em dados estatísticos "fundamentais" para traçar uma estratégia e escolher "bandeiras de campanha". "Também é importante testar a notoriedade do presidente, bem como a dos vereadores. Temos que perceber se há cabeças a cortar e escolher quem colocamos nos cartazes", diz, com um sorriso, João Tocha. Afinal a estratégia funcionou. E o candidato ganhou. (Lúcia Crespo, “Já não há políticos profissionais sem planos de «marketing» definidos”, Jornal de Negócios, 7/11/05, pág. 38)
Em resumo:
- mesmo o press release pode ser apenas a face visível (uma das faces visíveis) de uma estratégia que começou antes, nos bastidores, e que se revelará de diversas formas na opinião pública;
- estratégia de comunicação significa que a mensagem que chega aos jornalistas não é um acto inocente e voluntarioso dos assessores de imprensa; significa por um lado a profissionalização e a sofisticação das relações públicas e significa por outro que quanto mais sofisticada e subtil é a comunicação – em resultado de uma estratégia bem desenhada – mais dificilmente o jornalista conseguirá resistir à publicação ou a ‘aderir’ à estratégia.
Texto aconselhado aos alunos: «Como elaborar a estratégia de COMUNICAÇÃO»
domingo, 9 de março de 2008
1ª aula (12/3)
Sumário:
- notas sobre a avaliação do semestre anterior (relatório, frequência, exame e oral)
- principais correcções a fazer (ideias mais erradas; desfazer equivocos)
- notas sobre o programa do segundo semestre
- indicação sobre o novo blogue de alojamento http://ecdois0708.blogspot.com/
- notas sobre a avaliação de «Os Homens do Presidente» (mudanças: online e novo objectivo: comentar/desenvolver a seguinte afirmação: «a comunicação de crise é inconveniente para os políticos»)
- notas sobre a avaliação do semestre anterior (relatório, frequência, exame e oral)
- principais correcções a fazer (ideias mais erradas; desfazer equivocos)
- notas sobre o programa do segundo semestre
- indicação sobre o novo blogue de alojamento http://ecdois0708.blogspot.com/
- notas sobre a avaliação de «Os Homens do Presidente» (mudanças: online e novo objectivo: comentar/desenvolver a seguinte afirmação: «a comunicação de crise é inconveniente para os políticos»)
domingo, 2 de março de 2008
Plano de aulas para o semestre
1ª 12/3 Balanço do semestre anterior
2ª 19/3 As estratégias de comunicação
3ª 26/3 Criar pseudo-factos
4ª 2/4 Aula prática (alunos serão desafiados para elaborar uma estratégia de comunicação a partir de um caso, na aula, em grupos de três)
5ª 9/4 Marketing político
6ª 16/4 Analise da realidade portuguesa
7ª 23/4 Campanhas negativas e a utilização da internet
8ª 30/4 Filme Boris
9ª 7/5 Casos de manipulação
10ª 14/5 O 'Spinning' da informação
11ª 21/5 Filme Manobras na Casa Branca
12ª 28/5 'Spin doctor' real
13ª 4/6 Revisão das matérias
14ª 11/6 Apresentação do trabalho online Os homens do Presidente
15ª 18/6 Balanço final do ano lectivo
2ª 19/3 As estratégias de comunicação
3ª 26/3 Criar pseudo-factos
4ª 2/4 Aula prática (alunos serão desafiados para elaborar uma estratégia de comunicação a partir de um caso, na aula, em grupos de três)
5ª 9/4 Marketing político
6ª 16/4 Analise da realidade portuguesa
7ª 23/4 Campanhas negativas e a utilização da internet
8ª 30/4 Filme Boris
9ª 7/5 Casos de manipulação
10ª 14/5 O 'Spinning' da informação
11ª 21/5 Filme Manobras na Casa Branca
12ª 28/5 'Spin doctor' real
13ª 4/6 Revisão das matérias
14ª 11/6 Apresentação do trabalho online Os homens do Presidente
15ª 18/6 Balanço final do ano lectivo
Novo semestre, novo blogue
Este blogue substitui aquele que foi usado no primeiro semestre - e com o qual tive algumas dificuldades de relacionamento - para inserção da matéria mais relevante, dos respectivos sumários, de ligações para desenvolvimento e notas sobre a avaliação.
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