7ª aula (30/4)

Sumário: visionamento crítico do filme «Boris»

Ficha: “Boris” (“Spinning Boris” no original) é um filme de 2003, realizado por Roger Spottiswoode, com Jeff Goldblum (George Gorton) , Anthony LaPaglia (Dick Dresner) e Liev Schreiber (Joe Shumate).

- Visionamento de mais um episódio de Os Homens do Presidente

Resumo da história: uma equipa de consultores políticos (consultores/assessores de marketing político) norte-americanos é contratada por apoiantes de Boris Ieltsin (o presidente em funções) para o elegerem como presidente russo, em 1996. Quando chegam à Rússia, oito meses antes, Ieltsin tem 6 por cento das intenções de voto, contra os 30 por cento de Zyuganov; no final – aplicadas as tácticas desses consultores políticos – Boris Ieltsin ganha.

IMPORTANTE: O filme é baseado em factos reais, que vieram a público numa história publicada pela revista Time (como o próprio filme documenta, uma vez que o jornalista da revista em Moscovo teve acesso ao caso mas comprometeu-se a publicá-lo apenas posteriormente). Na capa podia ler-se “Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win”. Mas, sendo um retrato da realidade histórica, muitos dos pormenores acessórios que engordam o filme são construídos pelos argumentistas (porque se trata de um filme para ser apresentado no circuito comercial).

Matéria essencial para a aula: o filme mostra aquilo que muitas vezes se especulava mas nunca tinha vindo a público desta forma tão clara: como os políticos (e os eleitores) podem ser manipulados e um presidente vendido como uma barra de sabão (expressão usada no filme). No caso em concreto, os consultores políticos recorrem ao que designam por “jogo da eleição”, baseado em “focus group” (sondagens), manipulação (“há uma vaga na televisão para encaixar um apoiante de Ieltsin”; “a imprensa no bolso”), selecção precisa de mensagens e comportamentos (sorrir é fundamental, “sound bites de cinco segundos”) e campanha negativa.

Outras ideias soltas, retiradas do filme:

- eles serão “a voz do candidato”

- “nunca ninguém teve tanto poder” (os consultores)

- “nada de nomes”

- “mentir? Qual é o problema?”

- “nós nunca mentimos a quem nos paga”

- “o problema numa eleição é nunca se saber quem ganha” (citando um antigo líder soviético)

Nota suplementar: George Gorton e colegas foram, posteriormente (2003), os responsáveis pela campanha que elegeu Arnold Schwarzenneger governador da Califórnia.

Ligação com interesse:

http://fernandafcarv.blogspot.com/2006/05/aula-n-17-filme-spinning-boris.html

6ª aula (23/4)

Sumário:
- As campanhas negativas (características); a realidade portuguesa
- Visionamento de mais num episódio de Os Homens do Presidente

Desenvolvimento:
1) Portugal assistiu pela primeira vez, nas últimas eleições legislativas, a uma campanha eleitoral negativa (ou campanha negra, como também é conhecida esta técnica do marketing político) - aquela em que um candidato/uma candidatura releva (aposta n) os defeitos do adversário, em vez de se limitar a puxar pelas suas próprias qualidades. Ou seja, até então, as campanhas que tínhamos visto em Portugal eram feitas apenas pela positiva (cada candidato esforçava-se por valorizar as suas qualidades, mostrando pouca preocupação com os adversários).(sinal de que se trata de um assunto novo em Portugal, o assunto está muito pouco estudado por cá)
Os vários cartazes dessa campanha são disso bons exemplos:
http://outdoors.weblog.com.pt/arquivo/2005/02/outdoors_psd_1.html
http://outdoors.weblog.com.pt/arquivo/2005/02/outdoors_ps.html

Visionamento de um excerto de um episodio de «irmãos e irmãs»

2) Características de uma campanha negativa.
Se em Portugal são novas, as campanhas negativas têm muita expressão nos EUA e por exemplo no Brasil.
Principais características:
- acusações (implicitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aproveitamento de rumores
- cartazes e publicidade dirigida
- insultos e dialéctica verbal (e escrita) violenta
(ao longo das proximas aulas veremos diversos exemplos de campanhas negativas; tambem em Os Homens dos Presidente)

3) Sobre a campanha das legislativas em Portugal.
O caso do rumor.Um texto sobre a campanha negativa em Portugal:
A opinião do PS sobre o assunto.
Os portugueses estavam preparados para uma campanha assim?
Uma citação sobre o rumor:
«Se pela primeira vez em Portugal houve uma “campanha negra”, na qual o rumor se enquadrou (voluntária ou involuntariamente), e se nunca um rumor tinha sido associado tão directamente a um processo eleitoral, também é certo que não foi este em concreto que estreou Portugal nos rumores políticos. Há, até, um caso muito exemplar, uma vez que foi publicado pela revista francesa “Le Point” em Junho de 03 (envolvendo, alegadas homossexualidades).Mas os rumores, basicamente, têm poupado os políticos – artistas ou jogadores de futebol têm sido os alvos mais preferenciais (um dos casos mais conhecidos acabou por ser desmentido em directo na televisão, mas com consequências muito negativas para a carreira do jogador e do cantor em questão. Ou seja, nada que se compare com o que acontece, por exemplo, em França, onde há registo de três ministros que se suicidaram, directa ou indirectamente, na sequência de boatos (Roger Salengro, em 1936, Robert Boulin, em 1979, e Pierre Béregovoy, em 1993).É, portanto, possível dizer que os portugueses foram apanhados desprevenidos quando se aperceberam que, à medida que decidiam o seu voto para as eleições, tiveram de se relacionar com o rumor envolvendo o líder do PS (até então os rumores eram inofensivos ou sem consequências para a vida colectiva – como os que falam em relacionamentos extra-conjugais).Se o rumor teve uma origem bem definida (ou, pelo menos, se houve um aproveitamento direccionado), o seu objectivo só podia ser um: desgastar a imagem do líder do PS para beneficiar o outro candidato a primeiro-ministro.Os resultados eleitorais mostram que não teve consequências.Mas é justo reconhecer (e a análise de campo comprova-o) que teve bastante impacto e num curto espaço de tempo – a pouco mais de duas semanas da data das eleições legislativas. E, por via dessa “campanha negra” nunca foi tão verdadeira a afirmação, corrente em Portugal, de que vale tudo na política. Lurdes Martin Salgado conta que apesar dos esforços da Associação Americana de Consultores Políticos de criar um código de conduta em que se proíbem os associados de “abstenerse delanzar ataques falsos y engañosos contra el adversario político y que deben documentar com precisión cualquier crítica contra sus adversarios políticos (…). La realidad ha demostrado que el Código no há tenido un gran impacto en la prática”» Texto completo aqui.

- Responder ou não aos rumores (aos ataques em geral)?
A melhor defesa é um bom ataque?
Joe Napolitan:«si tu candidato está ganando con tranquilidad, y tú estás seguro de que el plan de tu campaña está bien deseñado que puede compensar las acusaciones del adversario (…) entonces quizá, quizá, puedas salir airoso ignorando a tu adversario. Pero yo aconsejo que no lo hagas» (in Salgado, Lurdes Martin, Marketing Político: Arte y Ciencia de la Persuasion en democracia», Paidós, Barcelona, 2002, pag. 236)

Estarão os portugueses preparados para uma campanha negativa? Gostarão de uma campanha negativa? Avaliarão um candidato pelos efeitos de uma campanha negativa? Custódio OLiveira, no ISLA, considerou que não. (o factor «espírito latino?»)

5ª aula (16/4)

Sumário:
- correcção e notas sobre o exercício da aula anterior
- o marketing político e o marketing eleitoral (os soundbites e as sondagens/estudos de opinião)
- visionamento de mais um episódio de Os Homens do Presidente

NOTAS sobre o exercício prático da aula anterior:
- Para além da necessidade de transparência e verdade, devemos entender a crise não como uma desgraça mas como uma oportunidade; primeiro porque se pensarmos como uma desgraça, provavelmente será o mesmo (o fim...) e depois porque podemos potenciar os 'holofotes' para passar uma imagem positiva e 'dar a volta'. Não esquecer - como em todas as estratégias - quem é o público que interessa ao 'cliente': o Intermarchá não fala para a Coca Cola nem para a ASAE, mas para os seus clientes!
FOI EXPLICADO ISTO A TODOS OS ALUNOS; o que fizeram os alunos:
- assumiram o erro e pediram desculpa (transparência, mas sem grande 'oportunidade'; até porque se corre o risco de se pensar que não continuarão a praticar preços baixos)
- assumiram a estratégia que é a de oferecer preços baixos e assim continuar a fazer (por compromisso com o cliente, por imagem de marca da empresa, em resultado de estudos de mercado (4); anunciando uma nova marca no mercado)
- explicaram que por trás dos 19 centimos havia outro objectivo POSITIVO (reciclagem e meio ambiente; responsabilidade social para com solidariedade social)
- soluções mal 'encaixadas': o prazo das latas em stock estava a acabar e decidiram apressar a sua venda (NEGATIVO); colocar a palavra 'erro' no título;
NOTA FINAL: alguns press releases estão escritos como se tivessem sido feitos por jornalistas; um press release só é 'jornalistico' no sentido da sua construção, não do conteúdo; nesses PR mal executados, a posição do Intermarché não é a abertura (lead) nem título. Teria de ser. E não o contexto (quase neutro) do caso.

O marketing político:
1) A área de actividade onde há mais complexidade e mais perigo de manipulação (atenção ao sentido da palavra) é a política; é na política que as estratégias de comunicação se sofisticam a ponto de se poder dizer que “muitas vezes” vale tudo; porquê:
- a política é temporária (há eleições regularmente e há que prestar contas: um cantor/pintor ou um empresário podem passar sem dar uma entrevista mas um politico não) e precária (lugares de nomeação, entra e sai);
- as eleições jogam-se muito na opinião pública;
- a política controla e condiciona as nossas vidas (vital no sistema democrático);
A conjugação destas três razões (entre outras) faz com que a luta pelo poder politico seja terrível;

2) Não se ganham eleições sem marketing politico, porque numa verdadeira democracia não se ganham eleições sem campanhas eleitorais (e uma campanha eleitoral é uma orgia de marketing politico, duas ou três semanas em que tudo se pode decidir; há quem diga que a campanha começa no dia seguinte às eleições). Há casos de políticos com grande popularidade que quase não precisam de campanha eleitoral, mas são uma excepção e às vezes corre mal (Fernando Gomes – Porto). Não admira que o marketing tenha chegado à política, como conjunto de técnicas que, postas ao serviço de uma figura, lhe vão/podem dar popularidade, simpatia, votos.

3) Distinguir marketing eleitoral e marketing político

4) O Marketing politico (ou melhor, as estratégias de marketing politico) usa fundamentalmente quatro áreas do marketing (das muitas que tem ao dispor):
-estudos de opinião (sondagens, focus group), para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
- publicidade/propaganda/merchandising (publicidade, cartazes, isqueiros, paginas na internet),
- marketing directo (o porta a porta do proprio candidato, arruadas, os comícios – tudo o que envolva contacto directo);
- e relações públicas/assessoria de imprensa (tudo o que pressuponha a intermediação feita através de jornalistas: entrevistas, declarações programadas, reacções, “fugas” de informação, exclusivos; o soundbite - como desenvolvimento dos pseudo-eventos);

5) O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz: é, na linha da definição da estratégia de comunicação, quando se pensa nas palavras chave, e se seleccionam as ideias-chave, concretizar algumas palavras que sabe que vão directas ao coração do jornalista/da opinião pública (o soundbite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas - algumas palavras resultam em cheio, embora por vezes se confundam). «Politicians of the new generation are carefully coached by their spin doctors to produce on demand soundbites which are clear and to the point.»Ligação: como fazer um soundbite: http://www.aim.org/media_monitor/4252_0_2_0_C/- «Paulo Portas, op senhor soundbite»Uma característica do soundbite: é cada vez mais curto! «The average sound bite of a presidential candidate on network news shrank from 42 seconds in 1968 to 7.8 seconds in 2000»
6) O marketing politico moderno em Portugal apareceu apenas depois da Revolução de 1974; ao longo dos séculos há imensos casos em que a oratória e a retórica eram usadas para convencer (demagogos); e sabe-se como por exemplo a rádio foi usada por Hitler ou Churchil; mas só com a institucionalização da democracia (no pós-guerra), a actividade passou a ser profissional (a condição-base é que haja eleições democráticas e justas e que seja preciso ganhá-las; o mesmo é dizer, que seja o povo a ganhá-las) ;

7) SONDAGENS: Por ser ainda recente e pressupor alguma mudança de mentalidades, há ainda políticos que desvalorizam (sobretudo por ignorância e/ou preconceito) o valor das sondagens (como ouvimos, no ano passado, Luís Paixão Martins e recentemente Custódio Oliveira, Sócrates e Fernando Gomes não são desses políticos);
As sondagens são a ÚNICA forma de consultar antes das eleições o próprio povo; uma boa sondagem depende da construção do questionário, da constituição da amostra e do rigor (honestidade) da interpretação dos resultados;
Existem três formas de fazer sondagens:
- telefonicamente (as mais baratas e também erróneas), as presenciais (com voto em urna ou questionário) e o focus group (as mais caras, mas provavelmente as mais acertadas, se o grupo tiver sido bem constituído; pouco usado em caso de votações políticas); muitas vezes podem conjugar-se duas ou mesmo as três formas;
- governar por sondagens é uma expressão que se ouve muito em Portugal e que denuncia alguns equívocos que precisam de ser esclarecidos (correspondentes a uma certa mentalidade);

8) Tratar da imagem significa que alguém (o assessor ou o estratega) tem uma visão global (como no corporate image das empresas) desse protagonista; desde a forma como fala e o que diz à maneira como se veste, mexe as mãos ou onde vai (ter uma coerência global – para ajudar a criar uma determinada reputação; Cavaco autoritário/firme; Guterres, humanista/coração/diálogo); Os dentes de Paulo Portas.

9) A FORÇA DO MARKETING POLITICO: Pode o marketing político inventar/criar uma personagem diferente? Pode, embora se o candidato for mau isso acabe por vir acima; se o candidato for bom (inteligente, carisma, expressivo), o mkt potencializa-o; se ele for mau, pode disfarçar-se, mas mais cedo ou mais tarde pode ser descoberto (são os chamados “produtos de marketing”); se ele tiver algumas qualidade pode aprender (media training); se não tiver qualidades suficientes, isso virá à superfície depois de ganhar (ou seja, em campanha é possível fabricar um candidato; depois no poder ele revelar-se-á – embora a campanha, se for desgastante, também possa ajudar a evidenciar fragilidades); Santana Lopes; Fernando Collor de Melo; Alguns casos: Aznar: cinzento, sem carisma, resultado de uma operação politica; Blair: politico dotado de carisma e capacidade para lidar com os media;

10) Algumas ideias sobre a construção de uma estratégia de Marketing Político:
- detecção das necessidades (gerais ou concretas; especificas a um determinado publico-alvo)
- escolher com o candidato os temas e as mensagens-chave (traduzidas pelo candidato em sound bites – frases curtas e acutilantes que serão manchetes na comunicação social); os grafismos, os suportes; como vão aparecer em público, os timings da comunicação, óculos (inteligente/antipatico); as cores mais atractivas, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam (ritmo), os movimentos das mãos, os comícios/encenações, as músicas! Miterrand limou os dentes caninos, vagamente vampirescos; chamam a tudo isto a politica-espectaculo; mas há alternativa?
- as sondagens podem aparecer na fase de detecção das necessidades (saber o que é que os eleitores querem que se diga/faça) e na fase final (monitorizar o impacto do que se fez; está a resultar?); atenção: as sondagens encomendadas pelos próprios candidatos e que depois divulgadas representam quase sempre uma forma de manipulação;

Nota final: há quem não goste da expressão “marketing político” por que isso parece o mesmo que vender políticos, como produtos de grande consumo; mas não é disso que se trata?